品牌管理包含哪些方面

2011-09-11|夫妻相处的艺术 |

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品牌组合管理的内容有哪些
篇一:品牌管理包含哪些方面

　　品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合的过程，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。品牌组合的管理是一种动态的管理艺术，它集中体现在对品牌组合中的品牌的数量和质量(品牌间关系)的管理上。那么品牌组合管理的内容有哪些?

　　品牌组合管理的内容：品牌组合中量的管理

　　品牌组合实质上是市场的组合，一个企业需要多少个品牌首先取决于它要满足多少个市场，以及这些市场的差异性大小;品牌组合也是一个资源组合，拥有品牌数量的多少还取决于企业资源的丰富程度;品牌组合也是一个盈利组合，它的数量多寡取决于这些品牌在市场上的表现和盈利能力。所以需要对其进行管理，使品牌在数量上的组合能够适应企业的资源状况，能够实现企业预期的市场目标。品牌组合在量上的管理主要包括以下几个方面：

　　(一)品牌组合的增量管理

　　品牌组合的增量管理是指企业为了区别新市场或进入新市场，通过一定的途径增加品牌数量，使之提高品牌组合的效益和效率的过程。

　　不同增量途径的选择。无论是自创品牌、购并品牌还是联盟品牌在速度、控制和投资上都各有优势和劣势。企业品牌组合增量的理想的方式应是快速的进入和占领市场，严格的控制(确保品牌形象不受损害)和最低的投资。

　　企业应该根据这三种方式的不同特点，再结合自身在品牌组合管理方面的经济和能力、金融方面的实力、产品和市场特点以及企业要达到的目标，选择不同的增量途径。

　　(二)品牌组合的减量管理

　　当一个品牌组合中的品牌成员已经多到影响企业资源利用、绩效产出，超出其管理能力时，适当的减量管理势在必行。例如1999年联合利华的“品牌瘦身战略 ”的实施就是因为它发现公司的75%的销售来自2000个品牌中的400个，这400个品牌的年增长率约为4.6%，有很高的利润，如果集中精力发展这400个品牌，必然对公司业务的增长有很大的益处。

　　借鉴波士顿矩阵的两维变量分析法，计算品牌的市场增长率和相对市场占有率(市场增长率大于10%的为高市场增长率，相对市场占有率大于1X的为高相对占有率，X为市场最大竞争者的市场份额)，然后将品牌组合中的品牌分成四类：分别是问题品牌、明星品牌、金牛品牌和瘦狗品牌。

　　从静态上讲，瘦狗品牌应该从品牌组合中被剔除;从动态上讲，发展势头不好的金牛业务和没有得到很好发展的问题业务也将沦为瘦狗业务被剔除，这样才能保证品牌组合的健康和资源的有效利用。伊利莎白·雅顿是联合利华20世纪80年代购买的品牌，当时联合利华希望进入高级香水市场，在最近的5年中，雅顿虽然有 6%的业务增长，但是雅顿继续发展存在一些困难，所以雅顿的发展必须重组或转让。

　　联合利华的多因素组合分析法。除了考虑品牌的市场增长率和相对市场占有率等量化指标以外，联合利华还考虑了品牌的规模、品牌的吸引力、品牌与消费者的情感联系即品牌对消费者的影响力等因素。如联合利华在我国区域销售的牙膏品牌包括自有品牌“洁诺”、“皓清”以及租用品牌“中华”，由于“中华”牙膏在市场上的突出表现和对中国消费者的影响力，使联合利华重“中华”轻“洁诺”，自2001年起，联合利华开始投巨资建设中华牙膏品牌，2003年，中华牙膏在国内市场占有率排名第二，达到15%左右。

　　总之，品牌组合的增量管理着眼于企业如何利用市场机会的问题，而减量管理则着眼于如何提高盈利效率和资源利用效率的问题。无论是增还是减都着眼于企业整体资源的利用和竞争能力的提高上。

　　品牌组合管理的内容：品牌组合中质的管理

　　(一)母子品牌的管理

　　母品牌或称主品牌一般是公司品牌或族品牌(品牌系列)，代表公司形象和企业产品的总体形象，具有很高的声誉，在市场上的号召力比较强，而子品牌也称副品牌，一般是公司的产品品牌，代表的是某种产品的个性和形象，母品牌和子品牌的搭配，既可借助母品牌的声誉和实力，又可拥有特色，防止“一荣俱荣，一损俱损”的后果。对其管理要注意建立和维护母品牌的形象，防止母品牌被滥用，具体办法：要建立母品牌的优势形象;母品牌不应使用在性质差别很大的产品类别当中;不应使用在市场前景不好的市场中;又要使子品牌真正反映产品的特点，在市场上建立相应的个性和形象，做到“名实相符”。

　　(二)多品牌的管理

　　多品牌指的是在同一产品类别上引入多个品牌。如宝洁公司在一种洗衣粉上使用了9个品牌。多品牌组合可以满足人们对同一产品的不同需求或不同利益的追求，在同一品类的不同市场形成竞争和合作的态势，既提高品牌的活力又有效地防止了竞争对手在销售渠道和细分市场的攻击。对多品牌的管理要注意两点：

　　注意合理定位。品牌的合理定位是将不同子市场组合成一个统一的品类市场的重要工具。它使多个品牌之间既有竞争又有互补。如不同档次，不同品牌。瑞士的SMH集团的宝珀、欧米茄价格在10万瑞士法郎以上，罗西尼、雷达在1000法郎以上，斯沃奇在100法郎以上;反面的例子是联合利华的夏士莲和力士因定位不清晰，不能互补导致过度竞争力被削弱。

　　对品牌的边界进行严格管理。在价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务等方面要对品牌进行尽可能的差异化管理。

　　(三)外来品牌和自有品牌的管理

　　在企业的品牌组合中，有的是自创品牌，有的是购并的、租用的或联盟的品牌，企业对这些品牌在感情上可能存在不同的反应，但在实际的应用中应摒弃感情因素，而从实用的角度去管理这两种品牌。首先，要明确外来品牌的作用。是为了进入新的市场，还是作为防御品牌;是为了利用外部资源还是为了消除竞争。其次，要明白外来品牌和自有品牌之间是互补的关系还是竞争关系或是二者皆有。若是互补关系则应充分利用相互的资源，挖掘品牌的潜力;若是互相竞争则要进行评估，然后进行选择性的发展;若是既有竞争又有互补则参照多品牌管理法则进行。

　　(四)受托品牌和托权品牌的管理

　　在品牌组合中还有一些品牌组合是“受托品牌”(Endorsed Brand)+“托权品牌”(Endorser Brand)，受托品牌是经托权品牌认可的独立品牌，托权品牌一般是公司品牌或族品牌。在表达中，受托品牌在前，托权品牌在后，知名品牌的托权给受托品牌带来信誉和支持。如“佳洁士—宝洁”、“金六福—五粮液”等。对其管理主要是要把它和母子品牌关系给区别开来，在母子关系品牌中，母品牌是驱动消费者购买的主要“驱动因素”，但在“受托品牌和托权品牌”结构中，受托品牌是主要的购买驱动因素，而托权品牌主要起保证和提示的作用。那么则要求企业对受托品牌进行重点突出，加大宣传力度和发展力度。

　　(五)全球品牌和区域品牌的管理

　　全球品牌是企业在全球范围内营销，对全球市场有一定影响力的品牌;而区域品牌是在区域范围内营销，对区域市场有影响力品牌。显然全球品牌的市场规模和影响力都比区域品牌要大，但二者是有紧密联系的，可以说全球品牌是建立在优势区域品牌基础上发展而来的。企业在处理品牌的地理影响范围时，要注意全球品牌和区域品牌的搭配，因为全球品牌一旦面临市场萎缩也可成为区域品牌，区域品牌一旦发展良好也可成为全球品牌，二者的相互搭配可以弥补品牌组合中品牌的市场覆盖范围和影响力范围，提高企业的品牌资源配置效率和效益。

　　品牌组合的管理是动态的艺术，必须随着环境的变化而不断调整，但成功的品牌组合管理一定是在品牌组合的量与质上取得平衡的管理，一定是提高品牌组合效益和企业市场竞争能力的管理。

创业营销管理的内容是什么
篇二:品牌管理包含哪些方面

　　中国有句古话:“小谋全局者，小足谋一域;小谋万事者，小足谋一时”。创业营销管理的具体内容是什么，那么就来看看下面小编为你带来的创业营销管理的内容是什么，这其中也许就有你需要的。

　　什么是营销管理，包含哪些内容?

　　见惯了太多企业主，经常步入营销误区，更钻进营销管理死胡同，眼前一片茫然，在他们的想象里，所谓营销，就是做销售，拿业绩，没有营销，没有业绩，也就无从管理。表面上分析，此话不无道理，但是，众多企业主忘记了一个根本前提：建立营销管理制度的根本是什么?营销管理管什么?

　　许多人会说，营销管理就是管市场，管客户，无非是一些款项，数据，销售报表等等，但我说，管理这些数据、报表等只是最基本的管理，如果这样，无须企业大张旗鼓地招聘营销老总，天天求贤若渴，满天下猎头，上述工作完全可以招聘一两个文员既可进行系统管理，就像目前珠三角众多的“三来一补”和代工企业一样，只要有几个营销文员就好了，不必要进行市场开发，也不需要售后服务;笔者从事市场营销多年，也与不少企业主打过交代，每每谈及市场营销，及营销管理，企业主一头雾水，满眼迷茫，常常扼腕叹息，心楸不已。

　　营销是个系统工程，营销管理同样繁琐复冗，对于市场营销的数据、报表之类，仅是基础性工作，笔者认为，营销管理要管以下几个关键问题：

　　关键问题一：营销管理，管的是市场战略、政策、规划的执行和变化调整、产品销售进程，以及未来的市场发展。

　　对销售人员而言，营销就是销售，就是卖产品，但是，在公司或营销总监看来，营销是产品在现在、将来阶段性市场中的一切表现，销售人员关注的是销售额是否见长，而公司应该看到的是，产品还有多久的生命周期、多长的销售动力，还有，目前的市场中，公司的产品和营销政策是否适应市场趋势;对大型企业和知名品牌而言，最忌讳的是追求短期利益，而忽略了长期发展源泉，及品牌的扩张价值，所以说，营销管理要关注隐藏在产品营销背后的市场发展和变化，管的也是这种危机观念、竞争观念和发展观念。

　　关键问题二：营销管理，管的是销售人员的心态，以及对市场的掌控能力。

　　每个企业都进行过营销培训，但笔者敢说，很少有企业进行营销管理培训，偶有参加过营销管理培训的，基本上是“蜻蜓点水”，浅尝辄止，更可笑的是，许多人压根就没做过营销，也不具备职业履历，却给一大帮在市场一线爬摸滚打过的销售人员讲营销，实在令人哑然;笔者曾经经历过一件类似事情，深圳某一大型培训公司，据说在国内有很多分支机构，其在汕头的分公司给一家企业的十几个区域经理做营销培训，老师比该公司所有的区域经理还年轻，纯属半路出家，是那种为了培训而做培训的小伙子，结果可想而知，培训不了了之，因为碍于面子，该企业所有区域经理非常耐心地听完，可一出门，便唏嘘一片，说，这哪是培训?完全忽悠人嘛!

　　笔者认为，营销管理者，或者说管理营销的中高层人员，本身是市场营销的实践者、先锋队员，即具有单兵作战的能力，又可以团队协作，即是单兵作战的模范，也是团队管理的核心领导。在各种具体的市场活动中，不但本身能管理好市场和教会销售人员管理好市场，还应能管理好销售人员心态，善于调动、激发销售人员的潜能，以保证市场营销工作的顺利开展。

　　关键问题三：营销管理是企业管理中的核心，也是企业管理之首。

　　这里分两种情况，一种是销售型企业，比如阿迪达斯，这种企业没有工厂，属轻资产型企业，没有生产环节，根本不存在生产管理，所以，这类企业管的是销售和市场，管的是品牌和市场价值，对它们而言，市场营销与营销管理相比，营销管理更重要，这也是企业管理之核心。另一种是集研发、生产、销售于一身的企业，国内许多企业，尤其在珠三角、长三角、西南等地区，此类企业面临复杂的管理程序和环节，像富士康在深圳的工厂，近30万人的生产基地，连普工都有5、6个层级，到了管理层，竟然有14个层级，多么庞大的管理队伍和环节，可是，这么多层级的管理为的是什么?为的是保证代工的订单不能出丁点差错，为的是富士康的品牌形象和信誉，否则，一切营销努力付诸东流，再看富士康的营销管理，从产品的应用研究、市场调查、产品苛刻地测试、到用户试用、市场试销、到最后的质量评估反馈，环环相扣，严谨苛刻至极限，所有的工作已经量化到“秒”，就像郭台铭所说的那样：提升教导力，树立毫无瑕疵的国际形象，创造永续价值!

　　因此，无论是哪种类型的企业，所有的管理都服务于营销，从市场营销中来，还得回到市场营销中去。

　　关键问题四：营销管理，管的是未来的市场和品牌发展。

　　品牌问题，人人都会讲，企业老板也不例外!他们普便把产品等同于品牌，以为，只要产品一进市场，品牌就有了，这绝对是个“童话式幻想”，就像做梦，恍惚历历在目，其实是过眼烟云，昙花再现;

　　在营销管理中，品牌的管理是重中之重，但是，在市场磨合初期，无品牌的说法。大家都知道，品牌的内涵很多，既有有形的，也有无形的，它需要积累，需要演化，需要包装，当然也需要过硬的品质和持续增长的销售数据，然而，这一切都需要时间的洗礼和市场的证明，这个洗礼和证明的过程就是管理的过程，其管理工作看得见，需持之以恒，但是，其过程却摸不着看不见，谈营销管理时，企业管理者应看到这些背后的工作和品牌的发展。

　　管未来，除了指品牌的未来，还有营销管理导致的市场后续发展，只要产品还有生命力，品牌永恒，那么市场就有未来，企业也就有未来

　　总之，营销管理，考验的是管理者的高度，企业的战略定位，以及市场操作中的过程管理，也看管理者的素质和能力，真诚希望，所有企业在重视市场营销本身的同时，更应重视营销管理的过程和未来。

　　令人无比惊吧的九大营销理念

　　1、知识营销

　　知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。

　　比尔·盖茨的先教电脑，再卖电脑的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如，上海交大昂立公司开展的送你一把金钥匙科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。

　　2、整合营销

　　这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。

　　该理论主张用4C取代传统的4P.4C的涵义是，Customer(顾客的需求和期望)，Cost(顾客的费用)，Convenience(顾客购买的方便性)，Communication(顾客与企业的沟通)。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。如英特尔公司非常注重其产品的经销商--电脑公司及软硬件商的密切合作，IBM、微软公司都是其合作伙伴。

　　3、关系营销

　　即是整合营销思想的体现。其营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商必须充分研究消费者需求。

　　4、网络营销

　　网络产生后，对于整个营销界带来颠覆性变化。电通所提出的AIS字体选择：

　　搞定团购大客户主要有哪些方法?2010-04-13 集团购买(以下简称团购)，特别是福利性集团购买一直是我国假日经济销售中的“暗流主渠道”，在销售中具有举足轻重的地位但并未被作为主流论题探讨。团购一直被企业当作一种锦上添花的辅助渠道，但许多企业却能把他变成主渠道，节日团购销量一度占到年销售总额的1/2以上。

　　2001年，山东临沂食用油市场被金龙鱼、福临门、鲁花和胡姬花四个一线品牌控制，此外还有众多山东地方品牌共同瓜分剩余份额。龙大食品集团虽然实力雄厚，但因为产品品种多达300多个，龙大花生油一直没有得到重点支持，市场份额排在后几名。虽然龙大在临沂具有很高的知名度，但花生油缺乏广告支持，甚至连进入大型超市的资金都没有，市场拓展不力。龙大临沂办李玉林经理在分析了花生油竞争环境和自身资源后，决定用团购打破花生油市场格局。李玉林靠“四条路线六步作战法”在第一个春节实现月销售收入近百万元。团购市场消费人群集中，便于形成良性口碑宣传。团购消费者在认可了龙大花生油后，反过来到附近超市、卖场等零售场所再次购买，促进了传统终端渠道的建设。经过不到三年的努力，龙大花生油在临沂市场份额跃居前三甲。

　　团购大客户无疑是销售商眼中的“肥肉”，但把肥肉放到自己的碗中并非易事。李经理是如何打破团购僵局的呢?首先他为自己设定了四条进攻路线。

　　营销管理的本质是什么?

　　有这样一个故事，使我们不得不思索：管理的本质到底是什么? 一家世界500强企业招聘职员，面试时主考官问了这样一道算术题：10减1等于多少?

　　一些应试者神神秘秘地趴在主考官的耳边说：“你想让它等于几，它就等于几。”

　　还有人自作聪明地说：“10减1等于9，就是消费;10减1等于12，那是经营;10减1等于15，那是贸易;10减1等于20，那是金融;10减1等于100，那就是贿赂。”

　　只有一个应试者回答等于9，还有点犹犹豫豫。主考官问他为什么，这位应试者说：“我怕照实说，会显得自己很愚蠢，智商低。” 结果这个“愚蠢”的应试者被录取了。事后有人问主考官为什么会出这道题。主考官说，我们公司的宗旨就是“不要把复杂的问题看得过于简单，也不要把简单的问题看得过于复杂”。

　　10—1=9，本是很简单的问题。可我们却经常绞尽脑汁赋予它种种想当然的意义，却忽略了事物最原始的本质含义。

　　追求效率，是企业的根本。而简单、直接的管理是达到高效的基础。

　　杰克.韦尔奇曾说：世上没有什么绝对真理和管理秘笈，最直接、最简单的管理办法，往往才是最有效的管理方法。

　　百事可乐有这样一个流程优化精简原则：“崔西定律”。

　　崔西定律是指：任何工作的困难度与其执行步骤的数目平方成正比。例如完成一件工作需要四个执行步骤，则工作的困难度就是16，而完成另一工作需5个步骤，则此工作的困难度就是25，所以要尽量简化工作流程。

　　在百事可乐公司，员工坚信能省就省的工作原则，一定能够减少工作的延误，一定能提高工作的效率，节省大量的时间，做更有价值和重点的项目。

　　在一次中国营销高峰论坛上，很多企业对可口可乐公司骄人的市场业绩与卓越的品牌塑造羡慕不已，纷纷向该销售经理取经，该销售经理说，实际上，对于可口可乐来说，我们市场战略其实很简单，那就是重视市场终端铺货率，通过不断提高市场铺货率形成与消费者市场互动，既方便消费者购买，也通过高铺货率传递成熟的品牌信息与系统的品牌价值。

　　可口可乐销售经理的发言让国内很多营销大腕面面相觑，原来真正的营销却是这么简单既不是惊天动地的大策划，也不是靠胡言乱语的大传播，更不是依靠什么切割、插位，扎扎实实抓好产品、渠道、终端才是市场成功的关键!

　　简单，可以加快工作的节奏，抓住事情的重点，减少在盲目的、混乱中出错。

　　美国管理大师唐德尔.c在《提高生产效率》提出了提高效率的三大原则，就是当你处理任何工作时必须自问：能不能取消它?能不能

　　与别的工作合并?能不能用简便的东西代替它?这三个原则就是要求要将复杂的问题简单化。

　　诺基亚公司本来是个涉及着机械工程、化学制品、灯泡、铝、电容和塑料等制造业及电厂等业务领域。然而这么多的业务领域也给诺基亚提出了一个很大的难题，那就是公司受到资源的限制，难以建立起各领域中的竞争优势，产品没有特色，在美国与日本的竞争对手的冲击下，诺基亚的效益大幅滑坡。

　　特别是在一些传统制造业领域，产业的平均回报越来越无法让人满意，而诺基亚在这样的产业中的平凡表现更注定它只能走下坡路，更别说什么发展壮大了，对于诺基亚来说，改革已经势在必行。

　　就在此时，奥利拉接管诺基亚以后便抓住时机，进行了大刀阔斧的改革，当时数字电话标准开始在欧洲流行，奥利拉认定数字化通讯设备将在未来市场上大有作为，因此他果断地将公司长期发展战略转移到电信设备的生产上，合并、卖掉一些公司，放弃橡胶、电缆等非核心业务，集中精力与资源发展电信业务。

　　从此诺基亚公司走上了产业单一化战略的优势，集中优势资源发展主导产业。将主导产业做强，增强市场竞争力，这就是诺基业从一个不知名的厂家迅速成长为国际三大电信巨头之一的首要秘诀。这就是著名的“奥利拉”现象。

　　在管理工作中，人们之所以常常忙的焦头滥额，又没有工作效率，其主要原因就是将简单的事情复杂化了。所以，确定目标，简单直接

　　一直是保持高效率的基本原则。

　　麦肯锡公司曾经得到过一次沉痛的教训：该公司曾经为一家重要的大客户做咨询。咨询结束的时侯，麦肯锡的项目负责人在电梯间里遇见了对方的董事长，该董事长问麦肯锡的项目负责人：“你能不能说一下现在的结果呢?”由于该项目负责人没有准备，而且即使有准备，也无法在电梯从30层到1层的30秒钟内把结果说清楚。最终，麦肯锡失去了这一重要客户。

　　从此，麦肯锡要求公司员工凡事要在最短的时间内把结果表达清楚，凡事要直奔主题、直奔结果。麦肯锡认为，一般情况下人们最多记得住一二三，记不住四五六，所以凡事要归纳在3条以内。这就是如今在商界流传甚广的“30秒钟电梯理论”或称“电梯演讲”。

　　这些案例都告诉我们营销管理的本质在于抓住重点，让事情变得更简单，才能有效做出成效。

　　企业管理的核心内容是什么?

　　财务管理是企业管理的核心

　　企业管理是指由企业经理人员或经理机构对企业的经济活动过程进行计划、组织、指挥、协调、控制，以提高经济效益，实现盈利这一目的的活动的总称。企业管理涉及工艺管理、人力资源管理、采购管理、财务管理、技术管理、营销管理、质量管理等等。但其中财务管理是企业管理的核心，企业经营活动的目的就是通过企业的外部生产活动和内部员工关系管理，用最少的成本实现最大的利益，为了实现这一目的，企业应该处理好人财物的关系。

　　人力资源管理是企业管理的核心

　　简单归纳，企业管理的核心是现金流和团队建设。一句话概括为“管好钱，带好人，指好方向”。

　　企业管理的核心就是分清原则和程度问题，哪些是制度管理的，哪些是企业文化管理的。而人性化管理，情感性管理则是企业管理的灵魂。

　　企业管理的核心是“信赖-刺激-培养”三部曲。讲的就是先树立起信赖关系、所谓的“刺激”就是激活人的上进心和好奇心等。

　　一个企业无论从产品质量、产品的服务、乃至品牌，说到底起决定因素的只有一个，那就是人。所以不难看出一个企业管理的核心那就是人力资源的管理。舶来的《组织行为学》研究的就是企业管理中于人有关的核心问题!离开了人一切管理都是空谈。那么选人、育人、留人只有这个流程完善了，那么我们也就真搞明白了。但能做到这样的企业并不多，做的好的属外企较多。国内企业，搞不好，乃至破产都搞不明白为什么，因为他们真的没有吃透企业管理的核心是什么。

　　管理利益是企业管理的核心

　　俗话说“打蛇打七寸，牵牛牵鼻子”、“擒贼先擒王”，分析和研究世界的万事万物当然要抓住核心，通过抓住核心来决定人力和物力分配、时间分配、精力分配，以点带面，产生核心效益和无形效益。企业管理也不例外，在企业的各类管理活动和管理工具的表象背后，一定隐藏着管理利益这个核心，一切的一切都围绕管理利益这个核心而展开，围绕管理利益这个企业管理核心而存在。

　　看了“创业营销管理的内容是什么”的人还看了：

品牌营销管理必备书籍介绍
篇三:品牌管理包含哪些方面

　　品牌意识的出现距今不少于5000年的历史;“品牌”一词的产生大约在500年前;具有营销或管理意义的品牌概念诞生不过50多年。随着品牌的发展，其越来越少地依附于产品，而成为一种能够独立引发消费者的欲望和需求，具有独立的以价格表现的价值空间的市场供应品。以下是小编为大家整理的关于品牌营销管理必备书籍介绍，欢迎阅读!

　　品牌营销管理必备书籍介绍：

　　一、构建知识体系，推荐四本入门通读书：

　　1)《营销管理》

　　迄今为止，绝大部分企业和营销人的理论和实践框架皆来自于此，经典中的经典，入门必读。尤其值得注意的是，从13版开始，菲利普科特勒与品牌大师凯文凯勒开始共同合著，并且将战略品牌管理列入营销管理的重要议题，在2012年最新出版的第14版营销管理中，创建和管理品牌资产的作用得到进一步强化，科特勒创建了营销管理这门学科，并吸收品牌资产管理理论将其与时俱进，看营销的脉络发展，也可以提升对战略品牌管理的正确认识。

　　2)《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》

　　这本书是由宝洁出身的几位品牌经理合著，基本梳理了宝洁在中国是如何创建和管理品牌的，全面了解领先企业的品牌工作，有助于我们建立对品牌管理工作的正确理解。这本书是修炼企业内部品牌管理功力的必读书。

　　3)《品牌全视角》

　　日本格拉慕可品牌咨询公司写的，偏重于理念，言简意赅，读起来不累，通俗易懂，基本的框架都有了(类似的，入门书国内的也有《720度品牌管理》，更偏重于工具和方法，适合先建立基本架构和感觉)

　　4)《战略品牌管理》(第三版)

　　作者凯文凯勒，是美国品牌类课程的专业教材，对于了解品牌资产以及系统了解关于品牌战略的知识体系，必读!

　　二、支撑系统：品牌咨询的技能和方法必读书：

　　1)《麦肯锡的秘密》

　　理由：唯一一本中文介绍麦肯锡创业史的书籍，从这里面可以找到现代咨询业的最初发展脉络，了解这个行业的一些基础性本质力量。

　　2)《麦肯锡方法》和《麦肯锡卓越工作方法》

　　都是埃森.拉塞尔写的，值得反复读。建立对咨询工作方式的基本认识。

　　3)《金字塔原理》、《用图表说话》、《思维导图》

　　理由：麦肯锡的经典思考工具，也适用于各个领域，不仅仅是咨询;思维导图用于梳理思维，无意识高效的思考工具。

　　4)《一页纸项目管理》

　　要考虑提升项目管理的技能，《一页纸项目管理》(学习思想即可，核心内容本人畅享博客(blog.vsharing.com/hanfeng)有提供下载，搜索博客即可)，最好熟练掌握项目管理软件：Project 2007。

　　在品牌咨询的工作方法方面，市场研究是必修课。

　　在这方面推荐：

　　1)迈迪品牌咨询汪德宏撰写的《品牌知行》，这本书基本涵盖了汪对在宝洁期间的工作方法的整体梳理，值得深读。

　　2)罗兰贝格公司出版的《瞬间的真实》。

　　三、提升专业功力，推荐三个系列的专业必读书：

　　说到提升专业功力，有三个书系的书不可不读，一个是里斯和特劳特;二是戴维·阿克(大卫·艾克);三是大卫奥格威，如果说如今品牌的理念，源自于广告业的盛行，并将品牌的理论发展下来并实践之，并不为过，相当长一段时间内，广告业几乎代表着品牌服务业。

　　戴维阿克于上世纪90年代提出了品牌资产的概念，并用十年时间，于上世纪90年代完成了的品牌三部曲：《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌领导》，这三本书在几年都已经被机工社重新再版，连续读下来，可以很好地追寻了解戴维阿克的品牌理论体系。

　　里斯和特劳特共同发展了《定位》这一营销史上的著名管理思想，其《定位》可谓经典。在二人分开后，里斯发展了《品牌的起源：品牌定位体系的巅峰之作》，特劳特新撰写了《重新定位》值得一读。尽管定位这本书就讲一个关键词，所以仔细阅读比较容易读懂核心思想。对于理解一个单一的产品品牌如何构建驱动要素并获得成功，无疑大有裨益。

　　以大卫奥格威为代表的广告人，无疑开创了品牌服务业的前身，广告业、公关业到后面的品牌咨询领域，品牌在营销中的重要性和价值不断强化和提升，早已经不是当初奥格威所发展的品牌概念所涵盖，但了解那个时代的品牌和品牌人，无疑值得深思。推荐《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自传》、《360度品牌传播与管理》、《广告的没落与公关的崛起》(阿尔里斯著的，最开始译为公关第一广告第二)。

　　四、品牌战略管理深度阅读基础：

　　如果你认为品牌不是一个单独学科，而是一个交叉性学科，如果你认为品牌战略是未来公司战略体系中最重要的组成，那无疑你必须站在整个公司运营和管理的高度去看待品牌。这样，读一些横向跨度的专业书提升视野就很有必要：

　　1)迈克尔波特竞争三部曲中的：《竞争战略》、《竞争优势》

　　2)《公司的灵魂：如何管理你公司的身份特征》

　　这本书看的比较少，但是确实我认为做公司品牌必须要阅读的一本书。

　　3)《B2B品牌管理》和《品牌驱动力》

　　B2B品牌管理方面，推荐阅读两本书：科特勒的《B2B品牌管理》(和别人合著)以及《品牌驱动力》(斯科特.戴维斯、麦克尔.邓恩)，这两本书为我们揭示了B2B品牌塑造和管理的关键法则，也是有助于我们更好地理解B2B品牌。

　　4)戴维阿克的《品牌组合战略》(2004年)、《品牌相关性(或品牌关联度)》(我们正在翻译，即将出版)

　　五、从专家到管理者，思想修炼类，推荐德鲁克和大前研一：

　　彼得德鲁克的《卓有成效的管理者》《21世纪的管理挑战》《管理的实践》的大师著作，尽可能的多读;

　　大前研一的《思考的技术》《专业主义》等系列书籍，本身就是日本麦肯锡的CEO，又是管理大师，自然值得多读;

　　本土同行和君咨询的《三度修炼》

　　第三方观点：王瑶的《打败麦肯锡》

　　《破解咨询的40个困惑》

　　《示人以真：如何让生意追着你跑》

　　六、保持前沿追踪，推荐的一些新书：

　　这方面新书近些年层出不穷，不能一一涵盖，仅列出一些读过还不错的推荐一下：

　　1) 科特勒的新书《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》

　　2) 《商业模式新生代》和《视觉会议》

　　3) 《新规则:用社会化媒体做营销和公关》

　　4) 《认知盈余：自由时间的力量》

　　5) 《营销十法:社交网络时代成功企业怎样推广品牌》

　　6) 《购物者营销:如何把进店购物者变成实际购买者》

　　7) 《怪诞行为学1和2》

　　营销好书推荐：《营销真实的自我表达》

　　本书介绍

　　虎嗅网创始人李岷，罗辑思维出品人申音联袂诚意推荐，本书是拥有超过10年市场营销实战经验的作者王宇，在帮助多个互联网创业型公司取得市场领导地位之后的心得感悟与经验总结;全书共5个章节，除其本人的营销实践之外，更带入了对多个代表性案例、营销驱动型企业和一系列卓越营销人的深入观察、解析，是为致力于以市场营销改变现状，有进取心的实践者们诚意书写的一本营销书。

　　作者介绍

　　王宇，笔名宇见，新媒体营销的深入实践者，拥有超过10年的互联网与传媒行业工作经验，对互联网、移动互联网和市场营销有深刻理解，曾作为核心成员创业视频网站六间房，后于国内最大的文档分享网站豆丁网担任营销高管，帮助多个创业型公司获得了市场领导地位;现为多家知名企业担任营销顾问，同时是虎嗅、财新、艾瑞、Techweb等多家知名媒体的专栏作者，著有《营销真实的自我表达》一书，运营有个人微信公众号——宇见。

　　作品目录

　　推荐序

　　推荐语

　　自序

　　视频序

　　作者简介

　　01 实践 —— 用营销改变自己

　　Marketing!——让我们从电影《盗梦空间》聊起

　　拓展阅读：Inception和市场营销中的“造梦”

　　PR!——2014后的7个公关传播要点

　　BD!——做好商务开发的5条个人经验

　　Agency!——如何与你的营销供应商打交道?

　　Product!——在别人的产品中营销自己!

　　Advertising!——在什么时间选择“广告”?

　　Trends!——品牌人格化的营销观察

　　本章小结

　　课后作业

　　02 偷师 —— 看大师们如何“表达”

　　乔布斯——星球最强营销教练的4条营销密语

　　Elon Musk “信念”对营销有什么价值?

　　品牌延伸必死的终结者和品牌人格化的先行者：理查德·布兰森

　　如何与用户建立感情联系——看周鸿祎的动心营销!

　　本章小结：

　　课后作业：

　　03案例 ——找准你的营销方位

　　只聊颠覆那不是特斯拉营销的全部事实

　　对话申音——自媒体是个发光体!

　　聊聊虎嗅网的“失控”式创业

　　黄太吉煎饼好吃重要吗?

　　从杜蕾斯到百度地图——给品牌追逐热点3点冷思考

　　21选8 突破常态的营销实践5原则

　　本章小结

　　课后作业

　　04阅读 ——训练你的营销思考力

　　创业何不待四十 —— 读大卫奥格威《一个广告人的自白》

　　营销≠销售!——读《跟德鲁克学营销》

　　洞察致深营销致简 ——读李小龙《生活的艺术家》

　　《商业秀》如何洞察营销与社群经济

　　《柔道战略》尝试告诉我们什么

　　本章小结：

　　课后作业

　　05感悟——生活中的营销洞察

　　营销人如何不作恶

　　从“器”“神”兼具来看那些成功的自媒体人

　　七嘴八舌话普洱

　　谁是创业者的Mentor?怎么找到Mentor?

　　本章小结

看过“品牌营销管理必备书籍介绍”的人还看了：

《产品策略：管理产品组合、品牌和包装(一)》
篇四:品牌管理包含哪些方面

《产品策略：管理产品组合、品牌和包装（一）》

案例一、为顾客设计形象

美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。

[试析]

服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？

[分析]

从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身，而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一实体的占有。产品作为一个整体，一般有产品核心（即商品的使用价值）、产品形体（即商品实体）、产品附加利益（即产品的附加价值和附加服务）三个部分组成。

在本案例中：美、德的服装店对自己产品这一整体是如何理解的？

即：产品核心——购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。如求美、打扮、保暖和其他社会需要。

产品形体——服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西。产品附加利益——为顾客设计形象。如根据顾客身材、气质、经济条件等情况，指导顾客购买适身合体的服饰。

可见，美国、德国的服装商店服装不仅卖有形能用的服装（即前两个层次），而且还“卖”了服务（即提供了附加利益）——为顾客设计形象。这样就使服装更有效用，也更能促进服装的销售。它与一般服装商店的主要不同点是多了第三个层次，为消费者提供了全面的服务，使顾客获得了整体的满足，因此，顾客纷纷购买，使服装店收入顿时大增。

案例二、沉默的推销员

早些年我国出口英国十八头莲花茶具，原包装是瓦楞纸盒，既不美观，又使人不知道里面装的是什么，结果无人问津。但伦敦一家百货商店出售这些茶具时加制了一个精美的包装，上面印有茶具彩色图案，套在原包装外面，销价一下由我国出口价的1.7英镑提高到8.99英镑，购者纷纷。可见，良好的包装是一个沉默的推销员。

[试析]

为什么说良好的包装是一个“沉默的推销员”？

[分析]

（1）俗话说：“货卖一张皮”，这个“皮”就是商品的包装或外观。人靠衣裳，佛靠金装，商品靠包装，“丑姑娘巧打扮，要找婆家也不难”，商品也要有漂亮的包装才能吸引顾客。包装是商品的第一门面，一个完整的商品，首先进入消费者视觉的，往往不是商品本身，而是商品的包装。所以，能否引起消费者的购买欲望，进而产生购买行为，在一定程度上取决于包装的好坏。古代语言中的郑

国人买其椟而还其珠，是因装珠的椟（亦即包装）比珠具有更大的吸引力。换句话说商品的包装由于漂亮美观而比商品主体更有诱惑力，更能刺激消费者的购买欲望，产生购买行为。可见，包装具有推销的作用。

（2）推销员进行推销，一般要用谈话的方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销商品、满足需求的目的。良好的包装虽不能用“谈话”的方式推销，但包装却能达到推销的目的。因为：第一，包装本身就有语言——书面语言（即文字表达），它是无声的、“沉默的”。一般包装物上有商品牌号、厂家地址、商品特性、作用、用途、用法、数量、质量、出厂日期、保质期等等说明，有的还有获奖名称、时间和奖章。这些使人一目了然，胜过推销员的“游说”；可谓“此时无声胜有声”。第二，包装本身就是一幅广告，不过这种广告不是有声的罢了。它通过人们的视觉、触觉、嗅觉等使人感知。美丽的图案装饰、雕刻造型，比在电视上大喊大叫自吹自擂更能使人信服。十八头莲花茶具就是靠洁爽明晰的实物照片而身价倍增的。第三，包装本身重复使用的价值也能引起消费者购买欲望。由此可见，良好的包装是一个沉默的推销员。

案例三、经销与“人情味”

近年来，雪豹皮夹克一直以其式样新颖，质量上乘在市场走俏。然而厂商却患得患失，以情感为纽带，心系顾客，在去冬今春，他们又推出新招，广而告之，该商品售出五年内凡属质量问题在规定范围内给与免费维修，并为用户实行去污、上色、上光等优惠服务。顾客购买每件“雪豹”皮夹克，厂商将“人情味”荣誉经营之中，服务实在，促销有方。

“雪豹”皮夹克是名牌、市场俏货，但场上仍高度重视注入爱心与情感，这样做看似“不起眼”，但往往能够收到事半功倍的促销效果，其奥秘就在于这样做充满了“人情味”，使买者称心、放心，解除了用户后顾之忧。这精明之举，无形中缩短了与顾客的距离，使其商品美名远扬，真可谓是一举多得。

消费心理学告诉我们：顾客在购物的同时，不仅需要悦耳的问候、真切的微笑、真诚的商品宣传，还需要厂商具有真情实感。在提供实实在在的商品的同时，要提供实实在在的服务。“一枝一叶总关情”。以其“情”赢得更多的“回头客”。

[试析]

“雪豹”的“人情”经营给我们什么启示？品牌组合管理的内容有哪些

[分析]

“雪豹”的“人情”经营给我们一点启示：在当今市场竞争十分激烈的形势下，企业首先要生产出优质产品，在生产出优质产品的同时，还不能忘记向市场的深层次开发，给顾客多一份考虑，给“上帝”多一点爱心，给用户多上点实实在在的服务，使“上帝”感到企业的一颗真正为他们服务的心、一片真正为他们服务的情，搞好“产品质量竞争”后的“第二次竞争”——服务竞争，以求得不断的争得市场、占领市场。