客户定价与产品定价

2010-09-06|标准答案 |

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药品定价的基本方法是什么
篇一:客户定价与产品定价

　　你听说过药品定价吗?药品价格管理的方法你知道吗?各个国家之间的药品定价策略又是怎样的?下面由小编为你详细介绍药品定价的相关法律知识。

　　药品定价的基本方法

　　国际上对药品的定价一般可以分为以下几种方法：

　　(1)以参考为基础的定价;

　　(2)利用药物经济学开展以绩效为基础的定价;

　　(3)差别定价(即公平定价，或称Ramsey定价);

　　(4)平均和可比定价;

　　(5)利润控制定价;

　　(6)成本加成定价(包括流通、市场开发);

　　(7)对新药的创新定价方法，如价格-用量合同定价、风险共担合同定价等;

　　(8)其他控制价格的方法，如确定批发和零售加成比例、税收、调剂的加成;

　　(9)仿制药的定价政策等。

　　以参考为基础的定价

　　以参考为基础的定价也可称为参考定价(reference-based pricing，RBP)。它是指一种特殊药品的购买或补偿价格，决定于相似类别的一些基准或参考的药品的价格。这是控制新药价格的一种常用方法。在澳大利亚、加拿大、德国、意大利、新西兰、挪威、瑞典、荷兰和大多数欧洲国家，均不同程度地采用了这种参考定价的方法。

　　参考价格并不是直接控制药品的价格，而是允许药厂可以自由定价，只是在药厂定价与补偿价格之间的费用差距由消费者通过共付的方式自负。这样，就会促使药厂考虑适宜的定价，医生也会在处方时考虑患者的负担。

　　在美国Medicaid保险中，凡是高于参考定价的药物，全部费用由患者自负，而不是仅仅支付差额的部分。参考价格的制定可以是这类药品的平均价格(如荷兰)，也可以是这类药品中的一个最低价格(如丹麦、意大利、西班牙)，或是最低价格加上一定的比例。也可将参考价格作为所有药品市场价格的一个函数。通常采用仿制药的价格建立起基准价格。

　　参考价格可以设定为3个水平：

　　第一个层次，是将所有同一类活性成分的商品名药物集中起来;

　　第二个层次，是将在药理学上相关的，但在应用适应症上不同的药物集中起来，如治疗高血压的ACE抑制剂、质子泵抑制剂;

　　第三个层次，是将用于特别指征的各类药品集中起来，如抗高血压、降脂类药物。总之，层次愈高(第三层次)，包含的药物愈广。不同国家采用不同层次的参考定价，但大部分的国家还是采用第一层次的参考定价，比较简单也比较没有争议。

　　德国最早在1989年就应用参考定价的方法(水平1)，1992年后引入第二层次的参考定价，1993年后引入第三层次水平的参考价格。

　　1997年时德国在第一层次分成186类，第二层次23类，第三层次29类，代表了60%的德国药品市场中的产品。其他欧洲国家从上世纪90年代后也开始应用参考定价。澳大利亚与加拿大是从上世纪90年代的中后期开始执行参考价格的。

　　澳大利亚政府对第一层次水平的药物给予最低价格的品牌药品补贴，差价由患者支付;对第二层次水平的药物则给予最低价格药品的补贴;只允许药厂对ACE抑制剂、钙通道阻断剂、H2受体拮抗剂和他汀类4类药自由设定价格。

　　参考定价是一个有效降低药品价格的政策工具。

　　参考价格的作用，首先是对消费者起到了一个价格信号，会迫使医生处方便宜的药物，改变医生的处方行为，减少患者的支出;其次是刺激生产企业之间的价格竞争，迫使药厂要考虑降低价格，以免失去市场;同时，可使保险支付第三方机构减少保险费用(药费)的支出。

　　不过，在实行药品参考价格后，虽然政策的短期效果是明显的，但各国报道的结果也不尽相同。德国的研究按每DDD的价格来看是有所降低的，但总的医疗费用仍然上升。医生会使用没有实行参考价格的药物来规避政策，同时使没有列入参考定价的药物用量明显增加。

　　比利时已通过立法，规定仿制药的参考价格要低于已过专利期的品牌药(原研药)价格一定的百分比。在2002年7月以前，其参考价格为品牌药的84%，2003年1月后进一步降低为80%，到2005年又进一步降低为74%。目前其参考价格处于原研药的70%左右。也就是说，对原研药的定价即使过了专利期仍有一定的保护作用。另外，仿制药比过专利期的原研药在价格上大约低30%左右。

　　欧洲的经验证明，如果能保证仿制药有高度的市场占有率，生产仿制药的企业仍然能够提供竞争性的价格(competitive prices)。大量使用仿制药需要有需方政策的支持，如医师、药师和患者要支持使用仿制药。药师要有积极性用仿制药去替代品牌药，刺激患者对低价药的需求。

　　以绩效为基础的定价

　　澳大利亚和加拿大的一些省份在以绩效为基础的定价方面(performance-based pricing)是做得比较早的。在前述的参考定价中，往往把同一类药物看成是没有明显差异的，因此给予相同的补偿价格，而且不能用在创新药物的定价上。

　　澳大利亚从1993年开始将药物经济学评价的结果用于药品补偿决策上，分别有两个不同组织决定新药的补偿和定价。

　　一个是药品保险咨询委员会(Pharmaceutical Benefits Advisory Committee，PBAC)，另一个是药品保险定价组织(Pharmaceutical Benefits Pricing Authority，PBPA)，采用循证的方法来进行药物定价。PBAC对新药的临床应用和成本效果提出最高定价的依据，而PBPA则对生产成本和对政府总预算的影响提出意见。

　　差别定价

　　由于发展中国家无法承受高价的专利药品，特别是非洲国家在治疗艾滋病时希望能够使用低廉价格的药物，差别定价(differential pricing)由此产生。

　　差别定价也可称为“公平定价”或“优惠定价”(preferential pricing)，是根据不同国家或不同组别的国家不同的支付能力，创造不同的市场定价。

　　差别定价是遵循“Ramsey”定价的原理，也就是说药品的价格与需求弹性或价格的敏感度呈反向关系。尽管价格的弹性是不能直接观察到的，但人均收入是重要的决定因素，可以作为替代指标。低收入国家应该有较低的价格，而高收入国家的药品价格应该较高。

　　为了使差别定价的政策有效地执行，低收入国家与高收入国家的市场应该严格地分开，防止低价的国家将药品输入到高价的国家，也就是所谓的“平行进口”(parallel importing)。

　　差别定价是保证药品可及性的一种策略。高收入国家不应将低收入国家的药价列入国际价格比较的范围。制药企业可以通过注册不同的药名，或改变包装来规避降价。这种定价方法目前已在一些非洲国家和一部分药品中使用，如抗艾药。大量竞争的仿制药在这些市场中也可采用差别定价。

　　对不同的需方(即药品购买者)，药品的价格是不同的。对药品价格而言，经济学上的价格歧视也是存在的。药品的价格决定于需求价格弹性。

　　药厂对每一种药的价格都设立价目表(list price)，也可称为平均批发价(average wholesale price，AWP)。

　　医院的购药弹性要大于药店，因为医院的药房要贮存大量的药品以备处方使用。在医院、个体药店或连锁药店之间，他们的药品价格也是不同的。对药厂来讲，任何药品都没有单一的价格。价格是由代表不同患者群体的需求情况决定，事实上，在美国健康维持组织(HMO)和医院的药房中，使用仿制药还是比较普遍的。

产品的标准、质量与质量责任分别是什么
篇二:客户定价与产品定价

　　产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。下面由小编为你详细介绍产品的相关知识。

　　产品的标准、质量与质量责任分别是什么?

　　一、产品与产品标准和质量

　　1、产品的概念

　　产品质量法所称的产品，是指经过加工、制作，用于销售的产品。因此，天然的物品、非用于销售的物品，不属于该法所说的产品。另外，由于建设工程、军工产品在质量监督管理方面的特殊性，它们被排除在该法所称的产品范围之外，另由专门的法律予以调整;但建设工程所用的建筑材料、建筑构配件和设备、军工企业生产的民用产品，适用该法的规定。因核设施、核产品造成损害的赔偿责任，法律、行政法规另有规定的，依照其规定。

　　2、产品标准

　　产品标准是对产品所做的技术规定，它是判断产品合格与否的主要依据。产品质量法第12条规定，产品质量应当检验合格。所谓合格，是指产品的质量状况符合标准中规定的具体指标。我国现行的标准分为国家标准、行业标准、地方标准和经备案的企业标准。凡有国家标准、行业标准的，必须符合该标准;没有国家标准、行业标准的，允许适用其他标准，但必须符合保障人体健康及人身、财产安全的要求。同时，国家鼓励企业赶超国际先进水平。对不符合国家标准、行业标准的产品，不符合保障人体健康和人身、财产安全标准和要求的工业产品，禁止生产和销售。

　　3、产品质量

　　国际标准化组织(ISO)规定的产品质量的定义是，产品能满足规定的或者潜在需要的特性和特性的总和。所谓总和是指在标准中规定的产品的安全性、适用性、可靠性、维修性、有效性、经济性等质量指标，它反映、代表了产品的质量状况。根据产品标准进行检验，符合标准的即是合格产品，方可认为达到了质量要求。

　　二、产品质量责任

　　产品质量责任是指产品的生产者、销售者以及对产品质量负有直接责任的人违反产品质量法规定的产品质量义务应承担的法律后果。在下列三种情况下，可判定上述主体应承担产品质量责任：

　　1、违反默示担保义务

　　默示担保义务是指法律、法规对产品质量所作的强制性要求，即使当事人之间有合同的约定，也不能免除和限制这种义务。它要求生产、销售的产品应该具有安全性和普通公众期待的使用性能，因此是对产品内在质量的基本要求。违反该义务，无论是否造成了消费者的损失，均应承担产品质量责任。

　　2、违反明示担保义务

　　明示担保义务是指生产者、销售者以各种公开的方式，就产品质量向消费者所作的说明或者陈述。这些方式，如订立合同，体现于产品标识及说明书中，展示实物样品，做广告宣传等。一旦生产者、销售者以上述方式明确表示产品所依据和达到的质量标准，就产生了明示担保义务。如果产品质量不符合承诺的标准，必须承担相应的法律责任。

　　3、产品存在缺陷

　　产品缺陷是指产品存在危及人身、他人财产安全的不合理的危险;产品有保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的，是指不符合该标准。在大部分国家的相关法律中，产品存在不合理的危险，是认定产品存在缺陷的核心标准。合理的危险是不可避免的危险，不是产品缺陷，但要如实说明，如香烟一般都含有焦油，否则便无香味，包装上应明确注明“吸烟有害健康”。我国的产品质量法不仅保留了安全性条款，还将产品标准条款引人产品缺陷领域，使产品缺陷认定在许多场合下变得更容易进行，亦更有利于对消费者权利的保护。

　　产品质量责任与产品责任是两个相关却不相同的概念。两者都是经营者违反产品质量法应承担的法律责任，但产品责任专指因产品缺陷引起的赔偿责任，这一点在法学界已有共识。

商品定价的技巧有哪些
篇三:客户定价与产品定价

　　销售，说大不大，说小不小。小可做一针一线，大可做跨国集团。但究其本质，都是相似的。销售决无一般人心中的艰难、低下，更无一般人心中的玄妙。它只是一种人生考验和生存方式，只是它以一种自由的、不稳定的状态存在着。它既可以让你一分钱也赚不到，又可以让你发财兴业。那么商品定价有哪些技巧呢?下面，就随小编一起去看看吧，希望您能满意，谢谢。

　　商品定价技巧一、同价销售术

　　英国有一家小店，起初生意萧条很不景气。一天，店主灵机一动，想出一招：只要顾客出1个英镑，便可在店内任选一件商品(店内商品都是同一价格的)。这可谓抓住了人们的好奇心理。尽管一些商品的价格略高于市价，但仍招徕了大批顾客，销售额比附近几家百货公司都高。在国外，比较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如，有的小商店开设1分钱商品专柜、l元钱商品专柜，而一些大商店则开设了10元、50元、100元商品专柜。

　　商品定价技巧二、分割法

　　顾客购买商品时做敏感的莫过于价格了。因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。

　　价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。

　　价格分割包括下面两种形式：

　　1.用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50克0.5元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。巴黎地铁的广告是：“只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。”

　　2.用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天0.2元电费，只够吃一根冰棍!”

　　要点：一定要记住，在报价时要用小单位。

　　商品定价技巧三、特高价法

　　稀缺的商品才能溢价。独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。

　　特高价法即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得大量盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。

　　譬如我们进了少量中高档女外套，进价580元一件。该商店的经营者见这种外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新颖，在本地市场上还没有出现过，于是定出1280元一件的高价，居然很快就销完了。

　　要点：如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西，别人也可群起而仿之。所以，如果你想保持较高的价格，那么就需要不断的推陈出新，推出独特的产品。

　　商品定价技巧四、低价法

　　便宜无好货。好货不便宜，这是千百年的经验之谈，你要做的事就是消除这种成见。

　　这种策略则先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得领先地位。由于利润过低，能有效地排斥竞争对手，使自己长期占领市场。这是一种长久的战赂，适合于一些资金雄厚的大企业。

　　对于一个生产企业来说，将产品的价格定得很低，先打开销路，把市场占下来，然后再扩大生产，降低生产成本。

　　对于商业企业来说，尽可能压低商品的销售价格，虽然单个商品的销售利润比较少，但销售额增大了，总的商业利润会更多。

　　要点：(1)高档商品慎用;(2)对追求高消费的消费者慎用。

　　商品定价技巧五、安全法

　　价值20元的东西，以30元卖出，表面上是赚了，却可能赔掉了一个顾客。

　　对于一般商品来说，价格定得过高，不利于打开市场;价格定得太低，则可能出现亏损。因此，最稳妥可靠的是将商品的价格定得比较适中，消费者有能力购买，也便于推给用户。

　　安全定价通常是由成本加正常利润购成的。例如，一条牛仔裤的成本是80元，根据服装行业的一般利润水平，期待每条牛仔裤能获20元的利润，那么，这条牛仔裤的安全价格为100元。安全定价，价格适合。

　　要点：在实际操作中，如果企业商品名气不大，即使安全定价也不安全。迫求名牌、高消费的消费者觉得你的产品档次太低，讲究实惠价廉的消赛者又嫌你的价格偏高，两头不讨好。因此采用这种方法的时候要谨慎为之。

　　商品定价技巧六、非整数法

　　差之毫厦，失之千里。

　　这种把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的作法，销售专家们称之为“非整数价格”。这是一种极能激发消费者购买欲望的价格。这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。

　　譬如一件商品，以每件10元的价格销售，可购买者并不踊跃。无奈只得重新定价，考虑到竞使局面陡变，买者络绎不绝，货物很快销售一空。

　　要点：实践证明，“非整数价格法”确实能够激发出消费者良好的心理呼应，获得明显的经营效果。虽然非整数价与整数价相差微乎其微，但是给消费者的感觉是截然不同的。

　　商品定价技巧七、整数法

　　疾风知劲草，好马配好鞍。

　　美国的一位汽车制造商曾公开宣称，要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车。这种车有6个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车，车内有酒吧间和洗澡间，价格定为100万美元。为什么一定要定个100万美元的整数价呢?这是因为，高档豪华的超级商品的购买者，一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100万美元的豪华轿车，正迎合了购买者的这种心理。

　　要点：对于高档商品、耐用商品等宜采用整数定价策略，给顾客一种“一分钱一分货”的感觉，藏以树立商品的形象。

　　商品定价技巧八、弧形数字法

　　“8“与“发”虽毫不相干但宁可信其是，不可信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。

　　据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。

　　这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受;而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。

　　要点:在价格的数字应用上，应结合我国国情。很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运;4字因为与。死”同音，被人忌讳;7字，人们一船感觉不舒心;6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。

产品价格标准及审核管理制度
篇四:客户定价与产品定价

产品价格标准及审核管理制度（初稿）

第一章、总则

第一条、根据上海电气印刷包装机械集团化发展的需要，理顺和规范价格体系，

按照集团《内部控制管理制度》、《内部会计控制规范--基本规范》等，特制订本制度。

第二条、集团所属各企业的产品定、调价，应由市场营销部门牵头，供应部、生

产部、财务部等部门参加，会同总经理、销售副总、财务经理或总监、技术副总、生产副总共同商讨，制定产品价格。

第三条、本制度包括：总则、产品（新产品）价格的制订、产品价格的调整、产

品组合与定位划分、产品价格的审核、附则六部分。

第二章、产品价格的制订

第四条、产品价格制订（包括新产品）是指技术部门研发的全新产品或者是老型

号的改制产品和更新换代产品的价格制订。

第五条、产品价格制订分为：定位价格制订与市场（销售）价格制订。

第六条、定位价格：是指产品在生产前，技术研发相关部门与市场销售相关部门

根据市场需求的分析和预测，为企业产品确定的价格区间。

第七条、确定产品定位价格的目的是：

以需定价：根据市场需求预测和分析，确定企业产品指导价格区间，使产品有明确的市场定位。

以价定产：根据研发定位价格区间，控制产品设计成本及生产成本，确保产品产成后，有足够的市场利润空间，有足够的市场价格竞争优势。

第八条、产品定位价格制定流程：

1）市场营销部进行行业、市场、产品、企业现有产品组合分析，确定细分市场，提出目标产品价格区间和产品特性。

2）技术研发部门和生产相关部门对目标产品进行生产技术能力分析，确定目标产品类型。

3）财务部门会同生产技术部门对产品进行成本预测分析，确定生产成本区间。

4）市场营销部对产品生产成本区间与目标产品价格区间进行比较分析，如果确保产成后有足够的利润空间和竞争优势，则提交公司总经理办公会讨论决定；如果生产成本区间与目标产品价格区间有较大出入，则重新进入流程1或流程2。

5）经过企业总经理办公会的讨论，确定企业产品的研发定位价格区间；

6）定位价格作为企业产品生产和成本控制的指导依据，始终贯穿整个产品的生产过程，生产过程中的采购、外协、技术改进等影响成本的环节都要控制在研发定位价格区间中。

第九条、产品市场（销售）价格：是指产品在产成后准备在市场销售的建议价格。

第十条、确定产品市场（销售）价格的主要目的：是指导产品的销售，确保产品

的市场竞争优势和产品利润空间。

第十一条、产品市场（销售）价格制定流程：

1）财务部会同生产技术部门收集成本费用数据，计算产品生产各种成本和费用，包括生产总成本、平均成本、边际成本等。

2）市场营销部对市场同类产品进行价格调研分析，主要包括生产厂家、产品型号、市场价格、销售情况等几方面，具体见《产品价格意见表》；

3）市场营销部对产品的销量进行分析预测，根据财务部提交的产品成本分析，测算出可能的盈利区间并进行价格与销量的敏感性预测分析；

4）市场营销部结合本企业的实际情况，提出产品的几种定价方案，并填写《产品价格意见表》，分送总经理、营销副总、财务经理或总监、技术副总审阅以备讨论；

5）市场营销部的定价方案应综合考虑到以下几种情况：

A. 预测销量高于盈亏平衡点产量；

B. 预测销量低于盈亏平衡点产量；

C. 各价格区间的销量敏感性预测分析；

D. 产品销量与竞争对手同类产品销量敏感性预测分析；

E. 产品市场（销售）价可能引起竞争对手产品价格的反应及市场销售预测； F. 产品价格以后的调整空间；

G. 企业现有产品组合分析。

6）由市场营销部牵头，供应部、生产管理部、质管部、财务部等部门参加，会同总经理、营销副总、财务经理或总监、技术副总共同对市场营销部的定价方案进行论证，直至最后确定产品价格。

第三章、产品价格的调整

第十二条、产品价格调整是指企业的产品为适应市场竞争的需要，对现有产品的

市场（销售）价格进行动态的调整与管理。

第十三条、产品价格调整的目的是使企业产品更具有市场竞争力或保持必要的利

润空间。

第十四条、产品价格调整采用提案制，即相关部门如：财务部、供应部、市场营

销部、等部门可以独立或联合提出《对XX型号产品价格调整的建议》，提交总经理办公会讨论，决定是否启动产品价格调整程序。

第十五条、产品价格调整流程：

1）相关部门独立或联合提出对某种产品价格调整的建议，交总经理办公会讨论；

2）如果总经理办公会决定启动产品价格调整程序，则交市场营销部负责价格调整的主要推动工作；

3）市场营销部对该产品市场状况、同类产品价格、销售情况做出综合分析，提出价格调整建议区间；

4）财务部会同生产、技术、供应部门对价格调整建议进行成本比较分析，如果可行则准备会议讨论，否则由市场营销部重新拟定价格调整区间；

5）市场营销部提出几种调价方案，并填写《产品价格调整意见表》，分送企业总经理、营销副总、财务经理或总监、技术副总审阅以备讨论。

6）市场管理部的调价方案应综合考虑以下几种情况：

A. 新价格区间的销量敏感性预测分析；

B. 产品调价以后的市场营销策略；

C. 产品市场（销售）调整价可能引起竞争对手产品价格的反应及市场销售

预测；

D. 产品价格调整后的未来调整空间；

E. 企业现有产品的市场组合。

7）由市场营销部牵头，供应部、生产管理部、财务部等部门参加，会同企业总经理、营销副总、财务经理或总监、技术副总共同对市场营销部的定价

方案进行论证，直至最后确定产品调整价格。

第四章、产品组合与定位划分

第十六条、产品组合是指集团所属各企业为适应市场竞争和企业发展需要，按照

一定划分原则研制、生产的各种产品在市场上形成相互搭配、互相影响的产品系列。

第十七条、企业在产品的定价和现有产品的调价时，必须考虑到企业产品组合问

题，准确地划分产品组合和明确产品定位是定价和调价的前提条件之一。第十八条、集团各企业应在权衡销售市场和企业产品成本、利润的前提下，根据

产品的市场表现和生命周期，将企业产品准确划分为核心产品、潜力产品和竞争产品，各种产品的定价、调价策略不同，本制度只做出指导原则，作为定价、调价的参考因素之一。

第十九条、核心产品：是指该产品的市场占有率高、利润回报稳定、利于企业品

牌建设的产品和产品系列。

第二十条、核心产品的定价、调价原则是不主动搞价格竞争，延长产品成熟期。第二十一条、潜力产品是指该产品市场相对占有率逐步提高，利润回报趋于稳

定增长的产品和产品系列。

第二十二条、潜力产品的定价和调价原则是关注市场敏感性分析，保持市场占

有率为前提，但不作大幅度让价销售，以盈亏平衡点为最低限度。

第二十三条、竞争产品是指：

产品本身进入衰退期，市场占有率和利润回报都开始明显减少；

企业为实现市场进攻战略，为削弱竞争对手市场地位的产品，这种产品更多的强调市场占有率。

营销简答题
篇五:客户定价与产品定价

一：简答题（每小题12分，共36分）

1、你认为下列产品主要应以哪些变数作为其细分市场的根据？（每种产品举出两个细分变数）（1）儿童玩具；（2）牙膏；（3）保健食品；（4）图书；（5）轿车；（6）冬装？

答：（1）性别、收入（2）利益追求、收入（3）利益追求、年龄（4）职业教育程度（5）利益追求、收入（6）气候、收入

2、企业定价主要有哪三类方法？

答：（1）成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方法。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。（2）竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。（3）需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。

3、消费者购买行为主要有哪几种类型？

答：（1）经常性购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、需多次购买的购买行为，通常指购买价格低廉、经常使用的商品。（2）、选择性购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应该适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（3）、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不知道性能特点，又不知道选择标准和养护方法。对此，企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类上拍的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

1.企业面对环境威胁有哪些对策可供选择

答：(1)对抗策略,也称抗争策略.即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展.(2)减轻策略,也称削弱策略.即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度.(3)转移策略,也称转变或回避策略.即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁.

3.企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素

答：(1)产品类型与特点.(2)推或拉的策略.(3)现实和潜在顾客的状况.(4)产品的经济生命周期阶段

1、企业开发新产品的程序包括哪几个阶段？

答：⑴提出目标，搜集“构想”；⑵评核与筛选（过滤）；⑶营业分析（或称财务分析）；⑷产品实体开发；⑸制定生产与营销计划；⑹新产品正式进入市场。

2、进行消费者市场细分的依据主要有哪些？给产品定价的标准是什么

答：、细分消费者市场的变量主要有四类，即地理环境因素变量、人口和社会经济状况因素变量、心理因素变量、购买行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。(1)地理环境因素变量，按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。(2)人口和社会经济状况因素变量，人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。(3)心理因素变量，根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。(4)购买行为变量，根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。

3、以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略？

答：、畅销阶段：指新产品通过试销，效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站稳了脚跟，并打开了销路。畅销阶段的特点：①批量生产经营，成本降低，利润迅速增加；②销量上升快，价格有所提高；③竞争者开始介入。

企业应采取的营销策略是：① 扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；② 广告宣传的重点：厂牌、商标的宣传；③ 增加新的分销渠道，或加强分销渠道。

1、分析企业经济环境应从哪些方面入手？

答:经济环境是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境分析一般从以下几个方面入手：（1）经济发展状况。包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。（2）人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：①人口的数量和变化趋势。②从不同角度划分的人口的构成。③人口的密度和地理分布。④收入。（3）消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。4）消费者的储蓄和信贷。（5）与企业营销活动有关的其他行业状况。（6）物质环境状况。企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响。主要有①A全球性的某些自然资源的短缺、国内某些自然资源匮乏、能源供应状况；②B环境污染程度日益加剧。

2、具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略？

答：撇脂定价策略，也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故又称“撇脂法”。实行这种策略必须具有以下条

件：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。

3、家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？

答：有差别。空调和手机是两类完全不同的商品，前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品。人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快、噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通信工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如；空调产品应重点考虑产品的特点，产品的经济生命周期阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。

1、什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？

答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：⑴向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；⑵相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；⑶相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；⑷相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难于估计的示范作用

3、简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。

答、⑴目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。⑵潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可有厂家直接供应。⑶目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。⑷购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。⑸竞争状况。要根据竞争企业的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。

1.择一个你熟悉的产品,使用人口和社会经济状况标准中的3-4个因素进行细分。〈要求提出3-4具体的细分变数,并对细分后的市场作概要描述。〉答：人口和社会经济状况标准主要有以下方面：年龄、性别、职业、收入、家庭状况、教育、宗教、民族等

2.直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同?

答：长度不同。直接式渠道不经过中间环节，是最短的渠道；间接式渠道中间包含若干中间商，是比较长的渠道。（2）职能分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能；而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。（3）直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道。

3.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤?给产品定价的标准是什么

答：）找出目标接收者（2）确定沟通目标（3）信息的设计（4）选择沟通渠道（5）制定促销预算（6）确定促销组合

4.什么是密集性增长策略?实行这种策略通常有哪几条途径?

答：行这种策略通常有三种途径：（1）市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。（2）市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。（3）产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到销售增长的目的。

5.对于市场补缺者来说,确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征。答：）有足够的市场潜量和购买力

物价局定价标准

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